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廣東省廣州市地方標(biāo)準(zhǔn)《直播電商營(yíng)銷與售后服務(wù)規(guī)范》日前正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)有諸多亮點(diǎn)，比如，明確虛擬主播的定義并將其納入標(biāo)準(zhǔn)范圍；突出保護(hù)青少年和兒童，要求“不得在校園內(nèi)進(jìn)行直播活動(dòng)”；對(duì)直播帶貨進(jìn)行痕跡化管理，要求記錄、保存直播內(nèi)容時(shí)間不少于60日等。該標(biāo)準(zhǔn)是廣東省首個(gè)直播電商地方標(biāo)準(zhǔn)，其出臺(tái)實(shí)施有望為廣東省乃至全國(guó)直播電商行業(yè)合規(guī)發(fā)展樹(shù)立一個(gè)地方治理樣本。

近年來(lái)，我國(guó)電商業(yè)態(tài)不斷出新，“直播+電商”模式已成為電商行業(yè)的一大風(fēng)口。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心近日發(fā)布的《2022年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到23615.1億元，比2017年的196.4億元增長(zhǎng)了近120倍。預(yù)計(jì)今年將實(shí)現(xiàn)47.69%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)34879億元。網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)具有直觀性、即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，在豐富民眾精神文化生活、促進(jìn)電子商務(wù)升級(jí)、拉動(dòng)消費(fèi)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。

不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)直播不僅具有商業(yè)屬性，還具有媒體屬性、社交屬性，這種雜糅特征決定了對(duì)其管理難度較大，管不好就會(huì)產(chǎn)生諸多亂象。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布2021年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析指出，直播帶貨形式多樣，侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者投訴的主要問(wèn)題有：商品貨不對(duì)板，以假充真，以次充好；部分主播虛假宣傳，肆意夸大產(chǎn)品功效；售后服務(wù)難保障，部分商品退換貨難；商品最優(yōu)價(jià)格有水分。直播帶貨之外，網(wǎng)絡(luò)直播還存在充值打賞失范、內(nèi)容導(dǎo)向偏離、流量數(shù)據(jù)造假等一系列問(wèn)題。這些亂象偏離了電子商務(wù)的價(jià)值規(guī)律和正確軌道，對(duì)直播電商行業(yè)市場(chǎng)的良性發(fā)展會(huì)造成嚴(yán)重影響。

古語(yǔ)云，人道經(jīng)緯萬(wàn)端，規(guī)矩?zé)o所不貫。直播電商行業(yè)市場(chǎng)之所以存在諸多亂象，一個(gè)重要原因是缺少規(guī)矩，法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和市場(chǎng)監(jiān)管未能跟上其快速發(fā)展的腳步。目前，我國(guó)已有《民法典》《電子商務(wù)法》《個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》等數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性法律，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部等部門也出臺(tái)了一些部門規(guī)章，這些法律規(guī)章對(duì)于規(guī)范直播電商行業(yè)發(fā)展，遏制市場(chǎng)亂象起到積極作用。但是，現(xiàn)行法律規(guī)章多為總括性的，缺少具體的、細(xì)化的規(guī)定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)涵蓋不足，且存在名稱、概念不統(tǒng)一乃至條款規(guī)定相沖突等問(wèn)題。

因此，當(dāng)務(wù)之急是給直播電商立規(guī)矩。要對(duì)現(xiàn)行相關(guān)法律規(guī)章進(jìn)行梳理，將涉及直播電商的規(guī)定進(jìn)行歸納，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)直播電商行業(yè)特點(diǎn)出臺(tái)相應(yīng)的細(xì)化規(guī)范，增強(qiáng)可操作性，減少法律法規(guī)適用中的爭(zhēng)議與分歧。同時(shí)，落實(shí)并強(qiáng)化法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，特別是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、虛擬商品經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者保護(hù)等方面的執(zhí)法。要轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念和方向，將事后監(jiān)管不斷向事前和事中轉(zhuǎn)移和加強(qiáng)，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，督促平臺(tái)、商家、主播等進(jìn)行整改。一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)或損害消費(fèi)者合法權(quán)益的問(wèn)題，要堅(jiān)決依法查處并公開(kāi)曝光，切實(shí)增強(qiáng)監(jiān)管的實(shí)效性和震懾力。

立規(guī)矩是制造外在壓力，守規(guī)矩是生成內(nèi)在動(dòng)力，后者更重要。守規(guī)矩，首先要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)等組織的作用，提出指導(dǎo)性規(guī)則，引導(dǎo)平臺(tái)推出相應(yīng)的內(nèi)部治理規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律。這些規(guī)范包括交易規(guī)則、服務(wù)協(xié)議等體現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容。就平臺(tái)而言，要明確責(zé)任，不僅自身要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，還要加強(qiáng)對(duì)入駐商家和主播的資質(zhì)審核、營(yíng)銷監(jiān)管，利用平臺(tái)技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，積極配合監(jiān)管部門落實(shí)規(guī)范直播電商發(fā)展的各項(xiàng)規(guī)章制度。只有立好規(guī)矩，并落實(shí)好規(guī)矩，直播電商行業(yè)才能規(guī)范有序，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 地方標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)監(jiān)管