12月21日，博報(bào)堂生活綜研(上海)與中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院共同舉辦線上發(fā)布會(huì)，聯(lián)合發(fā)布了2021年生活者“動(dòng)”察研究成果。通過對(duì)年輕人價(jià)值觀和行為特征的調(diào)查與分析，深度挖掘“00后”的欲求，提供出未來針對(duì)年輕人的市場營銷新思路。

博報(bào)堂生活綜研(上海)在2012年成立之初，就對(duì)當(dāng)時(shí)的年輕人“90后”進(jìn)行了專項(xiàng)研究，并發(fā)布了研究成果。10后，新一批的年輕人——“00后”正引領(lǐng)著文化、消費(fèi)等各領(lǐng)域的新潮流，他們的行為趨勢(shì)也越來越受到關(guān)注。

研究顯示，“00后”從小享受著更為富足的物質(zhì)條件及豐富的教育資源，“00后”對(duì)“當(dāng)前生活水準(zhǔn)滿意度”高于十年前“90后”，對(duì)“未來生活水準(zhǔn)提升的期待度”則不如“90后”強(qiáng)烈。此外，不少“00后”提到自己的人生關(guān)鍵要素為“家庭圓滿”“身心健康”“安度晚年”等。

研究從“00后”年輕人獨(dú)特的“信息收集、自我塑造、社交聯(lián)絡(luò)”三大視角出發(fā)，以“梳”“喚”“調(diào)”三個(gè)詞闡述了“00后”的具體行為特征。研究發(fā)現(xiàn)，他們開始重視尋求與自己關(guān)系較遠(yuǎn)的陌生人來協(xié)助自己，以此來獲取信息、進(jìn)行交流切磋, 實(shí)現(xiàn)自我成長。

這些特征變化中蘊(yùn)含著“00后”對(duì)“社交關(guān)系”認(rèn)知的變化，開始重視“與自己關(guān)系較遠(yuǎn)的陌生人”的力量，一定程度上與其感受到與周圍人的競爭日漸加劇相關(guān)。在身邊比較近的伙伴或熟人，也可能成為潛在的競爭對(duì)手。社交媒體的發(fā)展更便于結(jié)合自身需求聯(lián)系到“關(guān)系較遠(yuǎn)陌生人”中的專業(yè)人士。由于不存在利害關(guān)系，將更容易從中獲取客觀的聲音。

基于以上研究成果，2021年生活者“動(dòng)”察體提出了三大面向未來的營銷新思路：幫助用戶尋找到值得信賴的，可以與其他實(shí)際用戶溝通的機(jī)制;運(yùn)用具有親切人格的AI，創(chuàng)造出“建議提供型”客服以及通過觸發(fā)年輕人新視點(diǎn)及新欲求，成為能夠被他們關(guān)注和需要的存在。