企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。但角度不同看法也不同結(jié)論也不同。從營(yíng)銷(xiāo)角度講，快消品企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要重點(diǎn)抓住四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

（一）顧客數(shù)字化

實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。整體的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)需要圍繞顧客數(shù)字化這一中心。

實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)字化的難點(diǎn)不在技術(shù)，而在于營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)換。

在快消品行業(yè)，對(duì)品牌商來(lái)講，長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是圍繞渠道做營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)不在消費(fèi)者一端。借用美的集團(tuán)方洪波觀點(diǎn)：傳統(tǒng)制造業(yè)最大的困難是什么?你說(shuō)我們是做2C的，做消費(fèi)品的，但實(shí)際上做的是2B的業(yè)務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是圍繞如何把產(chǎn)品賣(mài)給代理商、大賣(mài)場(chǎng)。

所以在長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中，品牌商關(guān)注的重點(diǎn)是渠道商、零售商這些B端用戶(hù)。品牌商對(duì)消費(fèi)者一端主要是通過(guò)廣告手段增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，品牌商也無(wú)法實(shí)現(xiàn)直接面對(duì)終端消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)。缺乏一種技術(shù)手段使企業(yè)能夠直接應(yīng)對(duì)幾千萬(wàn)甚至上億量級(jí)的消費(fèi)者管理。

在整體的營(yíng)銷(xiāo)體系中，真正的營(yíng)銷(xiāo)核心是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品與服務(wù)最終是消費(fèi)者買(mǎi)單。特別是面對(duì)當(dāng)前及未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境，品牌商必須要建立起直接面對(duì)消費(fèi)者、直接影響消費(fèi)者、直接經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系。以往品牌商主要面對(duì)B端用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前及未來(lái)的市場(chǎng)變化。

特別是，目前互聯(lián)網(wǎng)的鏈接及相關(guān)技術(shù)手段，已經(jīng)解決企業(yè)了可以直接面對(duì)消費(fèi)者管理的技術(shù)難度問(wèn)題。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)是一次重大的營(yíng)銷(xiāo)變革?？梢援a(chǎn)生以下幾個(gè)方面的顯著效果：

一是改變營(yíng)銷(xiāo)效率?？梢酝ㄟ^(guò)建立起來(lái)的與消費(fèi)者的鏈接有效增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響，用線上連接手段有效激活消費(fèi)者;

二是營(yíng)銷(xiāo)變成總部可控，去中間化，既改變效率又降低成本;

三是這種通過(guò)數(shù)字化鏈接建立起來(lái)的顧客資源將會(huì)成為企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

同時(shí)，在沒(méi)有建立這種鏈接環(huán)境下的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，品牌商遇到的最大問(wèn)題是如何留存顧客。對(duì)品牌商來(lái)講目前的現(xiàn)實(shí)是：購(gòu)買(mǎi)過(guò)你產(chǎn)品的消費(fèi)者很多，但是你無(wú)法留存。因?yàn)闆](méi)有一種可以有效留存顧客的工具方法。

實(shí)現(xiàn)企業(yè)的顧客數(shù)字化，就是企業(yè)要和顧客建立一種數(shù)字化的連接關(guān)系。借助目前的互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，完成注冊(cè)、建立鏈接。通過(guò)這種連接關(guān)系，企業(yè)可以獲取目標(biāo)顧客的相關(guān)消費(fèi)信息，可以用各種推送手段有效影響到目標(biāo)顧客，可以用這種連接的手段有效激活目標(biāo)顧客。

建立顧客的數(shù)字化是第一步，企業(yè)需要在這種顧客數(shù)字化的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)是要建立一套經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的新的營(yíng)銷(xiāo)體系。這套體系的核心是：如何有效打造顧客價(jià)值，如何有效創(chuàng)造更多的價(jià)值顧客。

如果只是實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)字化，但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客的營(yíng)銷(xiāo)理念沒(méi)有轉(zhuǎn)變，企業(yè)沒(méi)有建立起相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)顧客的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，這種數(shù)字化并不能發(fā)揮出更大的價(jià)值。

（二）商品數(shù)字化

商品的數(shù)字化是企業(yè)整體數(shù)字化體系當(dāng)中的中心環(huán)節(jié)。企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化是以有效提升商品的流轉(zhuǎn)效率作為主要目標(biāo)方向之一。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，商品只具備交易屬性。在數(shù)字化環(huán)境下，可以賦予商品連接屬性。商品要成為鏈接C端用戶(hù)、B端客戶(hù)的重要載體。

對(duì)一般企業(yè)來(lái)講，在以往企業(yè)信息系統(tǒng)的支撐下，商品基本具備了相關(guān)的數(shù)字化屬性。當(dāng)前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造數(shù)字化商品重點(diǎn)是要完成商品的在線化。

一是通過(guò)在線化，打通與目標(biāo)顧客的鏈接?？梢杂袃煞N狀態(tài)：

通過(guò)在線化的手段，實(shí)現(xiàn)通過(guò)商品與目標(biāo)顧客的鏈接。只有商品可以最終觸達(dá)顧客，并且通過(guò)商品的消費(fèi)體驗(yàn)可以有效產(chǎn)生顧客影響，最終影響顧客與企業(yè)建立鏈接。

再是通過(guò)商品的在線化，可以使商品更加快速、準(zhǔn)確的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，使商品具備全渠道快速觸達(dá)顧客的能力，滿足在移動(dòng)環(huán)境下的“所想即所得。

二是通過(guò)在線化，打通與B端用戶(hù)的鏈接。通過(guò)這種鏈接有效提升企業(yè)的交易效率。實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化。

（三）渠道數(shù)字化

渠道數(shù)字化是用這種數(shù)字化工具，徹底改變和提升企業(yè)的渠道通路效率。

渠道數(shù)字化改造的核心有兩點(diǎn)：一是適應(yīng)通路分銷(xiāo)環(huán)節(jié)多渠道發(fā)展趨勢(shì);二是有效提升通路分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的交易效率。

目前在渠道環(huán)節(jié)，不論是分銷(xiāo)環(huán)節(jié)還是終端零售有兩大發(fā)展趨勢(shì)：

一是多元化趨勢(shì)。從分銷(xiāo)環(huán)節(jié)來(lái)看，已經(jīng)基本形成多元化的分銷(xiāo)體系，打破了以往經(jīng)銷(xiāo)商劃分區(qū)域做市場(chǎng)的分銷(xiāo)模式。目前已經(jīng)形成的市場(chǎng)格局是：既有傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，又有零售通、新通路、美菜、快驢等這些新的B2B平臺(tái)，并且這些平臺(tái)呈現(xiàn)較快的發(fā)展速度。未來(lái)通路系統(tǒng)的多元化還將繼續(xù)。

終端零售環(huán)節(jié)在新零售的推動(dòng)下，更是朝向多元化的發(fā)展趨勢(shì)。線下在朝向多元化的方向快速發(fā)展，線上也是在創(chuàng)新更多的新模式快速發(fā)展，并且線下線上融合的創(chuàng)新模式層出不窮。

多元化是一種發(fā)展趨勢(shì)，是不可逆的。多元化更是給品牌商帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)遇。品牌商必須要盡快適應(yīng)多元化的通路發(fā)展趨勢(shì)。

二是數(shù)字化平臺(tái)趨勢(shì)。目前在分銷(xiāo)渠道環(huán)節(jié)，平臺(tái)化將成為未來(lái)的主要模式。平臺(tái)化的分銷(xiāo)模式必將替代傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)模式。簡(jiǎn)單說(shuō)線上訂貨24小時(shí)不打烊，隨時(shí)隨地的訂單模式就會(huì)帶來(lái)非常顯著的效率。

線上零售已經(jīng)是平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì)，新零售的創(chuàng)新模式更多表現(xiàn)的是融合發(fā)展的平臺(tái)化模式，如盒馬模式。

面對(duì)渠道環(huán)節(jié)的數(shù)字化平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，品牌商必須要趕快適應(yīng)這一趨勢(shì)。

適應(yīng)不是簡(jiǎn)單的供貨。數(shù)字化環(huán)境下，是需要品牌商用自己的數(shù)字化去對(duì)接數(shù)字化平臺(tái)的數(shù)字化。這樣才會(huì)產(chǎn)生真正的渠道數(shù)字化效率的價(jià)值。

渠道數(shù)字化對(duì)品牌商帶來(lái)的價(jià)值：一是通過(guò)提升訂單效率與交付效率，提升交易效率;二是更重要的是通過(guò)線上模式獲取用戶(hù)、鏈接用戶(hù)、激活用戶(hù)，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

（四）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化

最近大家都在講要鏈接C端，但核心是要弄清的是鏈接C端的目的是什么?鏈接C端的主要目的是要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化，用線上手段去激活C端。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必須要盡快轉(zhuǎn)換到線上的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式。線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)很難有效影響到目標(biāo)顧客，包括很難有效影響B(tài)端用戶(hù)了。

對(duì)C端市場(chǎng)來(lái)講，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的前提是要首先完成顧客的數(shù)字化。對(duì)B端市場(chǎng)來(lái)講，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的前提是是要首先完成渠道的數(shù)字化。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不只是轉(zhuǎn)換一種手段，而是一種營(yíng)銷(xiāo)理念的變革，有傳播認(rèn)知，轉(zhuǎn)型重構(gòu)關(guān)系、挖掘價(jià)值。

企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)核心是要圍繞目標(biāo)顧客、目標(biāo)用戶(hù)，以重構(gòu)新的顧客關(guān)系、用戶(hù)關(guān)系為基礎(chǔ)，以挖掘用戶(hù)價(jià)值為目標(biāo)。

企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式可以顯著降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，把整體的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變得更加精準(zhǔn)，消除以往傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)盲目投入。

總之，在數(shù)字化社會(huì)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型數(shù)字化。轉(zhuǎn)型數(shù)字化要掌握本質(zhì)的邏輯變化，抓住關(guān)鍵要素。(來(lái)源：鮑躍忠零售工作室)